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2024年冬季，羽绒服不测地在应酬媒体上掀翻了一场热烈盘考。一些网友以戏谑的口气暗意：“月薪万元也难以爽快领有一件中意的羽绒服。”而另一边，对于“千元以上羽绒服是否的确价廉物美”的疑问也不时于耳。这些探讨背后，折射出羽绒服正从传统的“御寒必需品”冉冉飘浮为 “前卫单品”以及消耗者对于羽绒服价值阐述的潜入变化。

从全体市场视角注视，中国羽绒服市场限制握续彭胀，尽管增速略有放缓。这背后既有市场竞争的尖锐化，也反应出消耗者对品性与品牌的更高追求。据统计，2022年中国羽绒服市场限制已达1622亿元，而到了2023年，这一数字跃升至1960亿元。

左证2024年天猫双11的销售数据，中高端羽绒服类别完毕了令东谈主防范的30%成交额增长，特别是千元及以上价钱区间的市场需求显耀增强，这反应出消耗者对高端化品牌的期待。

国产羽绒服品牌的“高端化”转型

在往日，羽绒服往往被视作冬季御寒的实用取舍，其联想相对单一，以功能性为主导。可是，跟着期间的变迁和消耗者需求的各类化，羽绒服行业履历了一场潜入的变革。如今，羽绒服不仅保留了其不凡的御寒性能，更在联想、材质、色调以及品牌连结等方面完毕了全面升级，得胜融入了前卫潮水。

越来越多的国产物牌推出高端系列，与国际联想师联袂连结，将前卫元素融入羽绒服联想中，使其成为了冬季衣橱中的必备前卫单品。同期加大研发参加，接纳高技术面料和先进的分娩工艺，升迁羽绒服的御寒性能和舒为止。这些变化使得羽绒服冉冉开脱了“肥胖”、“老土”的固有形象，成为了冬季前卫潮水的进攻构成部分。

让咱们回溯至2018年，其时，高端羽绒服品牌加拿大鹅崇拜进军中国市场，凭借其上万元的高价标签和手工制作的品牌叙事，速即成为精英阶级的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价钱上限。

加拿大鹅的得胜为其后者铺平了谈路，2019年，波司登紧随其后，踏上了“高端化”的征途。其高端化的第一步就是产物升级，推出了新一代冒失羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借不凡的科技性能，当可是然地升迁了高价产物的市场份额。

即使是一些本来走亲民价钱门路的原土品牌，也运转尝试坑害。鸭鸭于2022年推出了明星同款Goose系列鹅绒服，宣称接纳了被誉为“鹅绒中的软黄金”的大家特等95鹅绒手脚填充，并引入了“自觉烧锁温工夫”，让产物卓绝3000元的价钱门槛。

一样是国产物牌的坦博尔则在2023年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿指导旗下的SKYPEOPLE品牌，更是推出了售价高达7000元的羽绒服，其高价背后的撑握点在于接纳科技面料、高端羽绒原料以及提供毕生免费洗护劳动。

连年来崭露头角的高梵，也从2021年运转，全面专注鹅绒，推出了“黑金系列”鹅绒服，得胜将价钱区间拉升至千元以上。

如今，除了黑金系列还是迭代至第四代，高梵还推出了大师系列的势能款，如巴黎高定系列，此外，还翻新推出户外系列风壳、雪壳，畴昔羊毛、1850畴昔羊绒系列。跟着这些翻新产物的不停显露，高梵的年GMV已坑害50亿元大关。

那么，高端羽绒服的进阶门路，的确有章可循吗？

高端门路的三大红利

淌若从高梵的发展来看，有三个角度的红利空间是不错愚弄的坑害口。

庞杂红利是市场空间。传统羽绒服市场持久被中低端产物充斥，价钱战和抄袭面孔遍及，导致消耗者仅将其视为御寒器具。同期，高端羽绒服价钱腾贵，让多半消耗者防御三舍。高梵收拢了这一市场空缺，其3000-4000元的羽绒服价钱，在国产物牌中属高级，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌比拟，则成为了质价比更高的取舍。

可是，在面前消耗趋势下，一些中产消耗者正在寻找大牌平替和去 logo 化的产物，高梵又该若何定位我方以自在这部分资深中产消耗者的需求?

对此，高梵品牌CMO兼国外行状部总司理祁配文对钛媒体APP暗意，面前正呈现加快消耗分层的趋势。一方面，有东谈主减少非必需消耗品购买；另一方面，有一批东谈主则追求品性，推动中国中高端消耗品市场增长。这一趋势在高端阛阓和挥霍市场进展显豁。

对于中产东谈主群，他们受耕种水平高，博物洽闻，履历过互联网的浸礼，因此难以被失实营销所蒙骗。高梵坚握以产物为中心，崇尚产物性量和研发，以自在这部分消耗者对于高级质价比的需求。

同期，这部分消耗者倾向于持久目的审好意思，偏好经典产物。因此，高梵在产物联想和心思、版型取舍上，王人崇尚经典元素，回复消耗者的持久目的需求。

其次，高梵充分愚弄了抖音、小红书等渠谈红利。自2020年起，高梵紧跟直播电商的海浪，与快手等平台的头部主播连结，完毕了销量的快速增长。而后，高梵握续参加新渠谈，从快手到淘宝，再到抖音，全方向布局。同期，高梵还不停升级品牌形象，从网红连结转向明星代言，如张柏芝和杨幂等，进一步升迁了品牌著明度。

第三是互异化战略。很多品牌之是以备受追捧，要道在于它们在联想、材料选用或理念上与传统品牌有所不同。以高梵为例，为了获得高品性的鹅绒，遍访大家19个国度、300多个城市，最终“飞天鹅绒”成为了高梵的中枢竞争力。同期，与迎合年青东谈主的品牌有所离别，高梵鹅绒服在定位上愈加偏向于名媛、商界首长乃至贵族阶级，其“中产阶级元素”更为浓郁。主要消耗群体多为医师、公事员、大学耕种以及金融界的杰出人物等社会精英。恰是这种互异化战略，让高梵在强烈的市场竞争中脱颖而出。

2024年，亦然高梵营业邦畿拓展的一年，高梵登陆LVMH集团狂砸60亿元的巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，年内登陆中国顶奢店王北京SKP，打造“大家顶奢双店王”。而对于年GMV坑害50亿的销售额，在祁配文看来，高梵特地适度增长。这是因为过快的增长可能导致组织才气、供应链才气和品性适度脱节，从而影响消耗者体验。高梵但愿确保每位消耗者从产物体验到售后劳动的全链路周期王人能感受到讲究的劳动。此外，鹅绒服行业的分娩周期和原料供应亦然高梵谈判的要素。因此，在拓展产物线、线下渠谈、线上渠谈和国外渠谈时，高梵老是先小范围试水，确保准备充分后再进行。

户外的风吹到了羽绒服界

连年来，户外风潮正冉冉改革羽绒服行业的面庞，高梵紧跟潮水，也推出了户外系列。高梵深知，与鼻祖鸟、安踏收购的科隆等历史悠久且专科的户外品牌比拟，自己在户外范围的根基尚浅，但肯定在翻新与实力上仍有巨大的升迁空间。

高梵涉足的户外范围，是基于其发现的一个新式产物线——挥霍户外。以滑雪为例，高梵的产物并非专为滑雪时期联想，而是更敬重的是滑雪后的场景。祁配文对钛媒体APP暗意，跟着消耗者对健康和生存品性的追求日益升迁，高梵在品类扩展上也作念出了积极应付。在畴昔的产物线上，更多场景感的联想将成为要道。因此，高梵将遥远倾听消耗者的声息，但同期坚握作念我方，明确自己的定位与才气，将元气心灵参加到大概为消耗者提供最好产物的部分，保握小步快跑、稳中求进的发展态势。

祁配文还暗意，在畴昔3到5年，高梵将进一步尝试拓展线下渠谈，深入换取对话消耗者，借助线下体验店将高梵的产物和劳动触达更正常的东谈主群。将重心发展线下渠谈，优先在北京、上海、沈阳等一线及新一线城市布局。同期，高梵也濒临国外市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体连结升迁品牌著明度，并联结电商运营上风因地制宜鼓励。

此外，儿童业务亦然高梵的一大运筹帷幄。2024年，童衣业务在价值增长和市场份额上均进展优于前年，且首先错乱的东谈主群是高梵优先布局的方针。现在童衣业务销售额约占20%，购买决议群体上，成东谈主装与童衣是一致的。高梵在成东谈主装和儿童衣的工夫研发上同步布局，崇尚童衣面料的安全性和科技应用，以自在家长对安全性和品性的柔顺以及孩子对心思和造型的高需求。（本文首发于钛媒体APP，作家｜赵晨含，剪辑｜房煜）