作家|市象 金豫新金瓶梅

国内咖啡阛阓正献技着一场后浪催前浪的经典剧目。

近期，\"太平洋咖啡\"传出大限制关店的音书。该品牌在多座城市中仅剩下几家门店，且多半网络在机场。而在2016年前后，太平洋咖啡一度卓绝Costa，成为仅次于星巴克的中国咖啡界\"二哥\"。

对此，太平洋咖啡方面回话称，跟着比年来国内咖啡阛阓竞争日趋利弊，公司调节内地门店数目是计策上的主动遴荐。

太平洋咖啡的反抗折射出中国咖啡阛阓的显示竞争，而它并非独逐一个堕入逆境的品牌——星巴克也在际遇冲击。

2024年10月22日，星巴克公布了新任CEO上任后的第四财季财报。数据露出，星巴克在这一季度内中国阛阓的同店销售额赓续下滑，这已是通顺第三个季度呈现着落趋势。具体，同店销售额同比着落14%，交往数目减少6%，每笔交往的平均耗尽额着落了8%。

跟着瑞幸、Manner等原土品牌的飞快崛起，传统咖啡巨头与原土新兴势力之间的对抗更加利弊。在此配景下，中国咖啡阛阓正在经历一场长远且前所未有的洗牌。

01咖啡阛阓后浪凶猛

太平洋咖啡在中国阛阓的门店数目正在急剧减少。

把柄第三方数据平台统计，自2023年8月至2024年10月15日的14个月内，太平洋咖啡在中国的门店数目暴减114家，现在仅剩71家门店，其中额外一部分位于机场。一些大城市如杭州、苏州和重庆的门店仅剩一家，合肥等地则已透澈撤出。

这种从阛阓风头浪尖到如今大限制关店的漂泊，不仅是太平洋咖啡的反抗，更是总计这个词行业的一部分。星巴克和Costa在与原土品牌如瑞幸咖啡的利弊竞争中，相似靠近渊博压力。

现在，星巴克在中国阛阓的地位正靠近前所未有的挑战。

咖啡业务的中枢在于实体店铺和选址策略，门店数目是扩大阛阓份额和升迁耗尽者斗争度的枢纽。尽管星巴克在2023年布局了快速延迟谋划，将\"开店\"当作年度计策重点，但其增长速率相较原土品牌仍显不及。

把柄最新的公司财报和第三方数据平台如极海和壹览的数据，瑞幸在2023年的门店增速令东谈主贯注，净增8034家，增速高达97.8%，门店数目竟然翻倍。比拟之下，星巴克在同庚新增885家门店，天然创下历史新高，但与瑞幸的增速比拟仍显忘形；库迪咖啡的增长也相当显赫，加多了6375家门店。

抑制2023年6月30日，星巴克在中国的门店总额为7306家，而瑞幸已经扩展到19961家，并在7月18日民众门店总额冲破2万家。库迪咖啡也在10月22日告示其民众门店数目冲破1万家，这些数据标明星巴克在中国阛阓的进阵势位已滑落至第三。

在收入方面，瑞幸在2023年第二季度的收入初度卓绝星巴克中国，并在全年保捏进步。把柄灼识估量的数据，2023年前九个月，瑞幸以19.5%的阛阓份额位居行业首位，星巴克中国则以16.3%紧随后来。

面对如斯利弊的阛阓压力，星巴克正处于需要深度校阅的枢纽时刻。为搪塞竞争，星巴克在民众范围内进行了携带层调节，尤其是在其民众第二大阛阓——中国。

9月24日，星巴克告示调节中国区携带团队，刘文娟从联席首席奉行官职位转为星巴克中国的首席奉行官。这一变动能否扭转星巴克在中国阛阓的残障，仍需时刻考据。

曾经，星巴克在中国耗尽者心中代表着\"第三空间\"的体验，而Costa凭借其浓郁的英伦风范也赢得了不少诚恳粉丝。

如今，这些传统品牌的上风正飞快消退。在一线城市，耗尽者对咖啡的需求已不再局限于品牌光环，更暖热居品性量、价钱和翻新。而在这少量上，瑞幸和Manner等新兴品牌显得更加活泼，能够飞快反映耗尽者的偏好变化。

02三板斧切中要害

国产新锐咖啡品牌的飞快崛起，很猛进度上获利于其高性价比的居品策略，这种策略精确契合了现时耗尽者的需求，尤其是对价钱敏锐的年青群体。

库迪咖啡在2023年2月启动了\"百城千店咖啡狂欢节\"，推出9.9元的超廉价咖啡，不仅激发了阛阓正常暖热，也触发了一场价钱战。瑞幸咖啡紧随后来，于6月推出\"万店同庆，每周9.9元\"行为，并通过抖音、好意思团等线上平台进行大限制团购，将廉价咖啡推向常态化。

在大品牌激动的廉价策略影响下，好多中小品牌和独处咖啡馆也启动推出9.9元等价位的居品。这场价钱战不仅塑造了2023年现磨咖啡行业的阛阓特征，也篡改了耗尽者的耗尽风气和预期，使得性价比成为遴荐咖啡品牌的膺惩要素。

除了价钱战，翻新亦然品牌解围的枢纽策略。国内咖啡品牌在支付和处事体验方面的翻新显赫升迁了其阛阓竞争力。以Manner为例，据不雅察，北京、上海的大多半Manner门店已接入新的支付模式\"支付宝碰一下\"支付。

这一举措激发了耗尽者在小红书上的自觉推选，\"购买Manner咖啡并使用支付宝支付，能享受到双重优惠的换取！\"这种极简支付和优惠体验相投了年青东谈主对浅近与性价比的耗尽偏好。

这种支付模式充分行使了支付宝正常的用户基础和手艺上风，为耗尽者提供了快速、浅近且安全的支付选项。\"支付宝碰一下\"的引入还带来了额外的营销上风，通过与主流支付平台勾通，咖啡品牌不错更好地理解耗尽者行为，优化营销策略。

这种浅近支付的细节，见微知萌，恰是原土品牌通过迫临耗尽者需求而不断升迁市状态位的生动写真。

相似，新品推出和联名勾通已成为咖啡新锐品牌常用的营销技能。

新品树立是各大咖啡品牌争夺阛阓的膺惩战场。瑞幸咖啡即是一个典型的例子，通过捏续的居品翻新来指引和培养阛阓需求。2023年，瑞幸咖啡共推出102款新址品，其中8个SKU的销量冲破一亿杯，露出出其新品推论策略的告捷。

通过不断更新的居品线，瑞幸等品牌能够更好地舒服种种化和个性化的耗尽需求，增强耗尽者的品牌诚心度。

联名勾通则是另一种灵验策略，升迁品牌的阛阓影响力和耗尽者暖热度。Manner和瑞幸齐充分行使了这一策略，以不同模式强化品牌形象和市状态位。

Manner通过与海外闻名品牌如LV（路易威登）和赫莲娜（Helena Rubinstein）进行联名勾通，升迁了品牌的形象和专科度。

而抑制2024年8月27日，瑞幸已进行了19次联名勾通，平均每两周推出一次新联名居品。这种时常的新品推出灵验保捏了品牌的阛阓活力和耗尽者的捏续暖热。稀奇是瑞幸与茅台的联名，推出的酱香拿铁如故上市便激发烧烈反响。

国产新锐咖啡品牌之是以飞快崛起，这些交接可谓切中要害。

03星巴克们若何破局？

在近期功绩发布的同期，新任CEO布莱恩·尼科尔再次重提\"重返星巴克\"谋划，但在国内阛阓，信得过的焦点依然在于中国阛阓的处治层动向。

细究刘文娟的经历，她在2012年加入星巴克中国，担任花式总监，此前曾在麦肯锡积蓄了丰富的处治素养。2016年，跟着王静瑛升任星巴克中国CEO，刘文娟转任数字翻新副总裁，开启了星巴克中国的数字化转型之路。

当作数字翻新业务的稳健东谈主，刘文娟不仅推出了\"专星送\"\"啡快\"等数字点单处事，同期，她创建了星巴克的会员体系\"星享俱乐部\"，通过数字化与会员制的纠合，显赫增强了品牌粘性。

那么，刘文娟的念念路是什么？会是被争议已久的价钱战吗？不太可能。

在7月底的财报电话会上，刘文娟明确表态，拒却卷入价钱战的泥淖。\"咱们将赓续专注于高端咖啡阛阓，寻求高质料、可盈利、可捏续增长。存身当下，稳健增长，欠亨过阵一火规划利润率换打消售额。\"

不外，星巴克公开声称不参与价钱战，但践诺上，星巴克中国也在迟缓骤整其价钱策略以搪塞利弊的阛阓竞争。

从2023年起，星巴克中国的平均客单价捏续着落，这一趋势在2024财年更为显豁，客单价的同比着落区别为9%、8%、7%和8%。这露出了星巴克在尝试适应阛阓变化，以保捏其阛阓份额。

尽管继承了这些降价和促销顺序，星巴克中国的功绩并未因此显赫升迁。这可能是因为星巴克的品牌定位和阛阓策略践诺上与这种价钱敏锐型耗尽者群体不透澈吻合。

这种情况标明，星巴克需要找到更相宜的模式来蛊惑和保捏耗尽者的好奇。现在，刘文娟的要点省略聚焦在两个方面：会员体系和数字化。这是她的遥远上风边界，曾经得到过总部的高度认同。

以数字化为例，星巴克等传统品牌亟需直面原土需求的变迁。支付模式的升级恰是一个后劲渊博的标的——支付翻新已成为蛊惑年青耗尽者的枢纽尺度之一。

星巴克不妨从Manner的实践中赢得启发。Manner引入\"支付宝碰一下\"这一翻新支付模式，不仅加速了交往速率，也增添了耗尽体验的风趣性，这正切合了当代耗尽者对快速浅近处事的期待。

因此，星巴克若能在支付手艺上飞快跟进，整合如支付宝、微信支付等原土流行支付有谋划，将有望升迁耗尽者的平静度和诚心度，在竞争中更具上风。

那么在会员方面呢？这个标的星巴克已经有所动作。本年6月20日，星巴克告示了会员体系的紧要调节，中枢亮点在于与希尔顿会员生态的\"买通\"。通过此举，两边会员不错通过各自APP等渠谈无缝加入对方体系。

总的来说，星巴克面对的挑战多端，从原土品牌的飞快崛起、耗尽者行为的变化，到经济环境的波动，齐条目这家民众咖啡巨头不断适应和翻新。

如安在保捏其品牌中枢价值的同期，更好地融入中国阛阓并舒服年青耗尽者的需求，将是星巴克们昔日的膺惩课题。